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Promoción de Consumo de Café de Colombia
- Toma Café, una coalición para la promoción
del consumo fundamentada en una visión de
largo plazo, la cual tiene como objetivo esti-
mular la demanda efectiva y fortalecer la ofer-
ta con innovación y educación en los canales
de distribución, para agregar valor y mantener
el café en la preferencia del consumidor.
Es así como una cuarta etapa se marca a
partir de 2010, momento en que se conso-
lida el Programa Toma Café. El lanzamiento
de la iniciativa coincide con una abrupta re-
ducción en la cosecha cafetera colombiana
ocasionada por factores climáticos y por un
consecuente exceso de demanda por el grano
nacional en mercados externos. Tanto los es-
fuerzos de Toma Café como el incremento en
las importaciones, que suplieron la baja dis-
ponibilidad de materia prima origen Colom-
bia, permitieron crear las condiciones para es-
timular el consumo doméstico, que se reactiva
en 2010 después de 20 años de contracción.
En suma, en los años recientes se asiste a una
renovada dinámica del consumo jalonada
por la innovación y un trabajo coordinado
de la cadena cafetera reunida alrededor del
Programa Toma Café que pone la categoría
Café
6
nuevamente en la ruta del crecimiento
con un volumen estimado de 1,5 millones de
sacos al cierre de 2013. Ahora bien, esta nue-
va dinámica permite avizorar que aún existe
un importante espacio para crecer y ubicar el
consumo interno a niveles cercanos a los ob-
servados en la década de los 90’s.
Desde la perspectiva académica, la biblio-
grafía sobre el consumo interno de café en
Colombia es escasa. También es necesario
reconocer que la medición de los volúmenes
totales y el precio promedio tanto a la indus-
tria como al detal, es compleja; éste último
en particular, dado el aumento del consumo
de la bebida preparada fuera del hogar. Así,
la mayor parte de la data sobre hábitos de
consumo utilizada en este documento provie-
ne de estudios de hábitos y usos de consumo
y compra hechos por el Centro Nacional de
Consultoría desde 1987 cada 5 años, el es-
tudio de hábitos y usos realizado por Synapsis
de Colombia en 2012 y el estudio
Retail In-
dex Café
de Nielsen que se realiza en el país
anualmente desde 1996
7
. La evolución del
consumo interno en sacos es tomada de in-
formes de la FNC y los cambios en la política
cafetera que impactaron el consumo interno
se han documentado a partir de los informes
del Gerente General de la FNC y otros docu-
mentos de políticas cafeteras. Para analizar la
evolución del precio a la industria, en ausen-
cia de series publicadas que reflejen el precio
de las mezclas utilizadas para consumo inter-
no en el período estudiado, se utilizó el precio
de referencia publicado por la FNC (2014)
8
.
6
La categoría puede definirse como un grupo de productos que los consumidores perciben como interrelacionados para satisfacer sus
necesidades en cualquier línea específica de productos.
7
Todas las citas que en este documento hacen referencia al estudio
Retail Index Café
de Nielsen y/o citan como fuente a Nielsen corres-
ponden a cálculos del Programa Toma Café basados en parte en datos reportados por Nielsen mediante el servicio
Retail Index
para la
categoría Café para el mercado de Colombia. En cada cita se refiere el año y/o período acumulado correspondiente. (Derechos reserva-
dos®2011. The Nielsen Company).
8
Si bien la composición de las mezclas compradas por la industria torrefactora para consumo interno, así como su precio, puede diferir de
la composición de la mezcla de referencia y del precio de referencia, al hacer una comparación entre los dos, basada en las encuestas
que realizaba la FNC entre 2003 y 2011, la dinámica de ambos sigue tendencias similares.